Любой магазин — отличный пример места, где используется ряд маркетинговых стратегий, направленных на up- и cross-sell.
Расположение товаров, рекламных материалов и зон с акциями увеличивают чек и повышают лояльность. Нет ничего удивительного в том, что, заходя в супермаркет за хлебом, вы уходите с несколькими пакетами продуктов, которые вы и не думали покупать.
За всем этим стоят годы исследований специалистов всего мира.
Супермаркет «водит за руку» клиентов по своей территории, предлагая различные товары, и эти старания окупаются. Не существует единого мнения о том сколько раз нужно «встретиться» (сколько должно быть точек контакта) с продуктом, прежде чем потенциальный клиент совершит покупку.
Некоторые утверждает, что «касаний» должно быть 5, кому-то мало и 40. Очевидно только то, что все эти контакты должны быть качественными и являться элементами единой стратегии.
Помочь отследить все этапы движения от «обратил внимание» до «восхищения», а также определить качество соприкосновений клиента с продуктом по средствам рекламных активностей помогает технология Customer Journey Map (в пер. «Карта путешествия покупателя», сокр. CJM).
ЧТО ЗА CUSTOMER JOURNEY?
CJM (другие названия “Customer experience”, “Customer experience map”, Buyer’s journey) – это технология, моделирующая поведение клиента на различных этапах покупки, а «в быту» представляет собой графическое изображение точек контакта по которым двигается потенциальный клиент. Технология уже давно на вооружении у всех лидеров мировой торговли: Lego, Rail Europe, Amazon, BMW, Apple, Disney, Starbucks coffee, Mercedes-Benz и этот список можно продолжать бесконечно.
А можно ли осуществлять манипуляции по «ведению» клиента в цифровом мире? С развитием онлайн-каналов рекламы, интернет-маркетинг стал полноценным инструментом для управления спросом в котором работают все фундаментальные законы маркетинга. Давайте рассмотрим, что из себя может представлять CJM в электронной коммерции, ознакомимся с основными элементами и этапами построения. *Предлагаемые далее материалы не являются универсальными. Вы можете интерпретировать их под свои задачи и возможности.
КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ
Карта представляет собой обычную схему, в которой расписаны все активности. Можно это изобразить на клочке бумаги карандашом. Не существует единой формулы и вида, как должна выглядеть модель и в каждой компании возможен различное исполнение. Здесь абсолютная свобода для творчества. Представим некоторые примеры.
Пример 1. CJM рассылка для компании, специализирующейся на установке окон. На карте представлены действия продавца и покупателя. Заметим, что внимание уделяется каждому звонку и сообщению. Системный подход обеспечивает постоянное развитие коммуникации.
Пример 2. Шаблон для CJM, состоящий из 5 этапов покупки.
Пример 3. CJM продажа live-chat
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ CJM
- Рост продаж;
- Повышение эффективности работы;
- Создание непрерывного UX;
- Обеспечение комплексной работы всех онлайн-активностей;
- Вовлечение потенциального клиента в продукт;
- Повышение лояльности клиента;
- Оптимизация «точек контакта»;
- Анализ маркетинговой стратегии и контроль за её выполнением.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ МОДЕЛИ
- Определить цели и задачи модели, выделить возможные проблемы. На этом этапе важно подробно изучить и понять продукт. Особенно этот пункт важен для работы с продуктом заказчика. Для этого важно изучить все мануалы и технические задания. Вы должны знать продукт «от и до».
- Выделить основные целевые аудитории потребителей, из которой формируется портрет вашего покупателя. Как правило, все данные о вашем покупателе вносятся в карточку. Портрет можно составить из соц.опросов, данных аналитики, прямого общения, анкет. Важно знать пол, возраст, географию, привычки и сферу интересов или другие ключевые характеристики, влияющие на выбор продукта. Владея этими знаниями, вы сможете наладить качественную коммуникацию через предлагаемый контент.
- Обозначить точки касания продукта с будущим клиентом. Здесь речь идёт о точках, которые будут захватывать внимание потенциального клиента. То есть это может быть реклама в социальных сетях, промо-статья, выдача в поиске, Landing page, кнопка Call-to-Action и так далее. Здесь важно подробно указать тип взаимодействия. Например, открытие сайта с мобильного телефона, заказ продукта на планшете. Чем подробнее описана точка, тем выше точность при аналитической работе.
- Создать воронку продаж для каждой точки, определить в этих пунктах, что есть продажа. Какой результат от взаимодействия желаете получить, установите KPI, с помощью которого можно оценивать эффективность отдельных звеньев цепи. Кстати, выполнив распределение таким образом, вы сможете разделить ответственность и компетенции сотрудников. В CJM нетрудно выявить ответственность маркетолога, seo-специалиста, продавца и менеджера.
- Создать структуру. Как правило, процесс всего путешествия разбивается на несколько зон. Обычно их 5, но можно использовать 3
Предлагаем формулу для создания Осознание-> Изучение -> Решение Осознание– покупатель осознаёт проблему. Например, у потенциального клиента болит горло и он понимает, что заболел. Изучение – buyer ищет пути решения проблемы, изучает. «Ага, если болит горло, то значит я его простудил! Как его лечить?» Решение – На этом этапе клиент определяет пути решения своих проблем.
«Пойти к терапевту или купить лекарство и лечиться дома? Пойду к терапевту!» Эта формула может дополняться другими зонами. Таким образом получается следующая воронка продаж.
*на рисунке представлена воронка пути клиента. В неё распределён контент и вид активностей на каждом из этапов. Распределив точки контакта по этим зонам, вы сможете чётко видеть и знать на каком этапе находится ваш потенциальный клиент. Это поможет не спугнуть потенциальных клиентов.
ЧТО ДАЁТ CJM?
Международный опыт показывает, что рост продаж у компаний, внедривших CJM увеличился на 5-10% за период 0.5- 1 год. (Данные компании McKinsey за 2013 год). А вот, что говорят компании, работающие в сфере Digital: Среди 2363 респондентов, 78% высказались в поддержку использования такой модели и только 1% были категорически против этого подхода.
ИТОГ
Нужно добавить, что CJM — это не чудодейственное средство.
Создание CJM упорядочивает отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время. Полную отдачу от CJM можно увидеть только через несколько месяцев после того, как план прописан или же систематизированы действия.
Кроме того, CJM нуждается в постоянной корректировке: уточняются потребности клиентов, изменяются их нужды, проводятся A/B тестирования. В конце концов, компания постоянно развивается и совершенствует свои товары и услуги.
Однако, это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey сообщила, что B2B-компании, использующие CJM, увеличили свои продажи в среднем на 5–10% и что для данной сферы является отличным ростом.
Нужна консультация по созданию воронок продаж?
Автор статьи: Храмцов Евгений
Евангелист inbound-маркетинга.
Читайте больше интересных статей в нашем блоге.
