В преддверии 11.11 покупатели получают десятки похожих предложений: «Скидки до 50%», «Только сегодня», «Успейте купить!». На фоне масштабных рекламных кампаний, громких акций и бесконечного потока предложений бизнесу становится всё сложнее привлечь внимание аудитории. Но действительно ли единственный способ выделиться — предложить скидку ещё больше?
На самом деле многое зависит не только от цены, но и от того, как, когда и с чем компания обращается к клиенту. Разберём, какие ошибки в коммуникации мешают бизнесу выделиться во время «11.11» и какие приёмы помогут заинтересовать аудиторию без бесконечной гонки скидок.
1. Одно предложение для всех: почему массовый подход не всегда работает
Дата 11.11 приближается, скидки согласованы, рекламные материалы готовы. Осталось самое простое — отправить предложение всем клиентам и ждать заказов. Казалось бы, что может пойти не так?
Например, то, что у вашей клиентской базы нет единого списка желаний. Кто-то регулярно пользуется услугами компании, кто-то только присматривается, а кто-то уже несколько месяцев не открывал ваши сообщения. И если всем троим предложить одно и то же, реакция, скорее всего, будет разной. Даже самая привлекательная скидка не сделает предложение интересным для человека, которому оно сейчас попросту не нужно.
Представим образовательный центр, который к «11.11» подготовил специальные условия на обучение. Можно, конечно, отправить всем сообщение «Скидки на курсы до 30%!» и на этом закончить. Но что, если немного изменить подход?
Тем, кто уже прошёл базовый курс, предложить продолжить обучение на следующем уровне. Тем, кто когда-то интересовался программами, но так и не записался, — напомнить о подходящих направлениях. А новым подписчикам — показать самые востребованные курсы и помочь определиться с выбором. Получается, акция одна, а причин заинтересоваться ею сразу несколько.
Что можно сделать иначе?
Для начала попробуйте разделить клиентскую базу хотя бы на несколько групп. И нет, для этого необязательно проводить масштабное исследование аудитории. Загляните в историю покупок, предыдущие обращения, посмотрите, какими товарами или услугами интересовались клиенты. Возможно, большая часть нужной информации у вас уже есть.
Дальше остаётся адаптировать предложение под каждую группу и выбрать подходящий канал коммуникации. С помощью SMS, Viber и email-рассылок SMS.BY можно отправлять разные сообщения отдельным сегментам аудитории, не ограничиваясь одной массовой рассылкой.
И дело здесь не в том, чтобы угадать желания каждого клиента. Достаточно перестать обращаться ко всей базе так, будто перед вами один и тот же человек.
2. Скидка — не единственный аргумент: за что ещё клиент захочет выбрать вас?
Каждый год в преддверии «11.11» начинается негласное соревнование: кто предложит скидку больше, тот и привлечёт больше покупателей. Минус 20%, минус 40%, минус 70%… На фоне таких цифр предложение поскромнее легко может затеряться. Но есть одна загвоздка: бесконечно снижать цены бизнес не может, да и для клиента выгода не всегда измеряется только процентами.
Вспомните собственные покупки. Наверняка хотя бы раз вы выбирали не самый дешёвый вариант, потому что в другом месте предлагали более удобную доставку, приятный бонус или дополнительные услуги. И в период распродаж этот принцип никуда не исчезает.
Возьмём, например, студию красоты. Вместо привычной скидки 30% на все процедуры можно предложить клиентам специальные наборы услуг, небольшой подарок к записи или дополнительную консультацию специалиста. Для одних решающим аргументом станет возможность попробовать новую процедуру, а для других — получить комплексный уход за одно посещение.
При этом никто не запрещает сочетать скидки с дополнительными преимуществами. Главное, чтобы за красивым обещанием стояла реальная польза для клиента, а не очередной бонус, который ему предложили еще 10 брендов.
Что можно сделать иначе?
Попробуйте посмотреть на своё предложение глазами покупателя и задать себе вопрос: что, кроме более низкой цены, могло бы сделать покупку привлекательнее?
В зависимости от специфики бизнеса это может быть бесплатная доставка, подарок к заказу, расширенная консультация, дополнительная услуга или особые условия для постоянных клиентов. Причём необязательно придумывать что-то дорогостоящее. Иногда достаточно убрать небольшое неудобство, с которым клиент обычно сталкивается при покупке.
А дальше важно правильно рассказать об этом преимуществе. Например, в Viber можно показать предложение с изображением и кнопкой перехода, а в email подробнее раскрыть его содержание, условия и доступные варианты. С помощью SMS.BY оба канала можно использовать для продвижения специальных предложений к «11.11».
Рекомендация: не пытайтесь уместить в одно сообщение сразу все подарки, бонусы, скидки и дополнительные условия. Лучше один понятный аргумент в пользу вашего предложения, чем десять преимуществ, среди которых клиент так и не найдёт ничего нового для себя.
3. SMS, Viber или email: почему одно предложение не стоит отправлять везде одинаково
Представьте: утром клиент получает email с анонсом распродажи «11.11». Через пару часов ему приходит Viber с тем же предложением. А ближе к вечеру телефон сообщает о новой SMS — и, сюрприз, там снова та же скидка! Кажется, компания очень хочет, чтобы о её акции точно никто не забыл. Но есть вероятность, что после третьего одинакового сообщения клиент захочет забыть уже о самой компании.
На первый взгляд, логика понятна: чем больше каналов задействовано, тем выше шанс привлечь внимание. Однако использовать несколько каналов коммуникации и дублировать одно предложение повсюду — не одно и то же.
У каждого формата есть свои сильные стороны. И вместо того чтобы заставлять их выполнять одинаковую работу, попробуйте распределить задачи.
Возьмём, например, фитнес-клуб, который к «11.11» подготовил специальные условия на абонементы.
Начать знакомство с предложением можно через email, и отправить его заблаговременно, тем самым «прогреть» клиента и дать ему время на раздумья. Здесь достаточно пространства, чтобы рассказать о доступных программах, сравнить варианты абонементов и объяснить условия акции. Клиент сможет спокойно изучить информацию, не пытаясь разобраться в десятке деталей из короткого сообщения.
А вот в Viber можно сделать ставку на визуальную составляющую: привлекательное изображение, короткий текст с главным преимуществом и кнопка, ведущая на страницу предложения. Такой формат подойдёт, когда нужно быстро заинтересовать человека и дать возможность сразу перейти к подробностям.
И наконец, SMS. Здесь уже не стоит пытаться пересказать всё, что было в предыдущих сообщениях. Зато короткое напоминание «last call» о реальном сроке окончания акции может оказаться вполне уместным для тех, кто заинтересовался предложением, но пока не принял решение.
Получается, что одна акция может стать поводом для нескольких разных сообщений, каждое из которых решает свою задачу.
Что можно сделать иначе?
Прежде чем запускать рассылки, попробуйте ответить на три вопроса: какую информацию нужно донести до клиента, насколько подробно её стоит представить и какое действие вы ожидаете после прочтения?
Если нужно показать несколько предложений и подробно объяснить условия — присмотритесь к email. Хотите сделать акцент на изображении и удобном переходе к покупке или записи — рассмотрите Viber. А когда необходимо коротко и своевременно сообщить главное, пригодится SMS.
Все три канала доступны в SMS.BY, поэтому их можно использовать как по отдельности, так и в рамках общей коммуникационной кампании. При необходимости можно задействовать и каскадные рассылки, когда отправка по одному каналу дополняется другим согласно заранее настроенному сценарию.
Но есть нюанс: больше сообщений не обязательно означает больше заинтересованных клиентов. Не стоит отправлять человеку сразу всё и везде только потому, что такая техническая возможность существует. Учитывайте его предыдущие действия, доступные каналы связи и частоту контактов. Иногда одно короткое SMS-сообщение с завлекательным заголовком может победить совокупность из трех рассылок в разных каналах.
В конце концов, наша задача — не добиться того, чтобы клиент запомнил вашу акцию наизусть, а чтобы он вовремя увидел предложение, которое действительно может его заинтересовать.
4. Клиент заинтересовался и написал вам. А вы готовы ответить?
Всё идёт по плану: рассылка отправлена, предложение заинтересовало аудиторию, клиенты переходят по ссылкам. Кажется, можно выдохнуть, ведь рекламная кампания работает! Но есть один нюанс: далеко не каждый человек готов сразу нажать кнопку «Купить». Кому-то нужно уточнить условия, кто-то хочет сравнить варианты, а кому-то просто не хватает последнего аргумента, чтобы принять решение.
И вот здесь начинается самое интересное. Пока компания старается привлечь как можно больше внимания к своей акции, она рискует упустить тех, чьё внимание уже получила.
Возьмём туристическое агентство, которое к «11.11» подготовило специальные условия на бронирование туров. Реклама запущена, предложения опубликованы, и потенциальные клиенты начинают задавать вопросы. Один пишет в Telegram и уточняет даты вылета, другой интересуется условиями оплаты в Instagram, третий хочет узнать, можно ли подобрать тур для семьи с ребёнком.
Для покупателей это обычные вопросы перед бронированием, но для менеджеров это несколько параллельных переписок в разных каналах, за которыми нужно успевать следить.
И если в обычный день такая нагрузка вполне привычна, то во время распродажи количество обращений может заметно вырасти. Одно сообщение осталось непрочитанным, на другое ответили слишком поздно, а третий клиент уже успел обратиться к конкурентам.
Обидно, правда? Особенно когда человек сам проявил интерес и был буквально в одном шаге от покупки.
Что можно сделать иначе?
Начните готовиться не только к отправке рекламных сообщений, но и к ответам на них. Заранее продумайте, о чём клиенты наверняка будут спрашивать: сроки действия акции, наличие товаров или свободных мест, способы оплаты, условия доставки или возврата.
Для самых частых вопросов можно подготовить быстрые ответы, чтобы менеджерам не приходилось по двадцать раз за день набирать один и тот же текст. А ещё стоит заранее определить, кто и за какие обращения отвечает, чтобы сообщения не оставались без внимания.
Здесь пригодится продукт S-Chat от SMS.BY — сервис, который объединяет переписки из подключённых мессенджеров и социальных сетей в одном интерфейсе. Менеджерам не нужно постоянно переключаться между несколькими приложениями, а функция быстрых ответов помогает быстрее обрабатывать типовые обращения.
Конечно, даже самый удобный сервис не сможет решить за менеджера, какой тур предложить клиенту или как ответить на нестандартный вопрос. Но он может избавить команду от лишней рутины и помочь сосредоточиться на самом общении.
Ведь мало привлечь внимание к акции — важно не потерять человека в тот момент, когда он уже готов с вами разговаривать.
5. Рассылка отправлена, клиенты заинтересовались. А что с результатами?
Распродажи «11.11» позади. Сообщения доставлены, переходы по ссылкам есть, менеджеры наконец-то выдохнули. Самое время подвести итоги и похвалить себя за проделанную работу. Но прежде чем объявлять рекламную кампанию успешной, стоит задать один не самый удобный вопрос: а сколько клиентов действительно воспользовались вашим предложением?
Ведь доставленное сообщение ещё не означает, что его прочитали, а переход по ссылке далеко не всегда заканчивается покупкой. И даже большое количество обращений не гарантирует, что все они превратились в заказы или записи на услуги.
При этом не стоит недооценивать промежуточные результаты. Они тоже могут многое рассказать о том, как аудитория отреагировала на вашу акцию.
Что можно сделать иначе?
После завершения распродажи попробуйте оценить результаты на нескольких уровнях:
- Внимание. Сколько сообщений было доставлено, какие предложения получили больше переходов и какие каналы показали себя лучше?
- Интерес. С какими вопросами обращались клиенты? Какие условия акции приходилось объяснять чаще всего?
- Результат. Сколько покупок, бронирований или записей удалось получить? Какие предложения действительно привели к целевому действию?
Статистика рассылок SMS.BY поможет оценить результаты отправок и доступные показатели взаимодействия с сообщениями. А чтобы связать коммуникации с реальными продажами, стоит дополнительно использовать данные сайта, CRM или системы учёта заказов.
И самое интересное: даже если результаты оказались скромнее ожидаемых, это ещё не повод считать всю кампанию провальной. Возможно, предложение заинтересовало аудиторию, но условия были недостаточно понятными. Или клиенты активно переходили на сайт, однако не завершали оформление заказа. В каждом случае следующая задача будет разной.
Тем более что за «11.11» следует Чёрная пятница — ещё одна возможность применить полученные выводы на практике.
Поэтому не спешите закрывать отчёты сразу после окончания акции. Иногда именно в них скрывается ответ на вопрос, что стоит изменить, чтобы следующая распродажа прошла лучше.
Распродажа «11.11» — это отличный повод напомнить клиентам о себе. Но когда десятки компаний одновременно обещают самые выгодные цены, одной громкой скидки может оказаться недостаточно. И хорошая новость в том, что бизнесу необязательно вступать в бесконечную гонку процентов. Иногда гораздо полезнее вовремя предложить именно то, что нужно клиенту, выбрать подходящий канал связи или просто не заставлять заинтересованного покупателя ждать ответа.
А с SMS.BY и S-Chat вы можете выстроить такую коммуникацию на разных этапах: от первого рекламного сообщения до полноценного диалога с клиентом.
Ведь, еще раз: главная задача распродажи — не просто заставить покупателя заметить вашу скидку среди сотни других, а дать ему причину выбрать именно вас.
