Заказ доставлен, оплата получена, в системе поставлен статус «Выполнен». Казалось бы, всё прошло успешно. Но именно в этот момент общение с покупателем нередко заканчивается до следующей распродажи, сезонной акции или массовой рассылки, в которой ему предложат то же самое, что и остальным клиентам.
При этом после первой покупки у бизнеса уже есть важное преимущество: он знает, что именно выбрал человек. А значит, следующий контакт может быть не очередной попыткой что-то продать, а логичным продолжением уже состоявшегося заказа. Помочь разобраться с товаром, уточнить, всё ли подошло, предложить полезное дополнение или вовремя напомнить о повторной покупке — как видите, возможностей для такой коммуникации гораздо больше, чем кажется.
Но дело не в количестве отправленных сообщений. Пять рассылок за месяц сами по себе не заставят клиента вернуться. Гораздо важнее понимать, когда стоит выйти на связь, с каким предложением и в какой момент лучше вообще ничего не отправлять.
В этой статье разберём пять этапов коммуникации с покупателем в первые 30 дней после заказа. На примере интернет-магазина покажем, как выстроить последовательность сообщений, использовать SMS, Viber и email и учитывать действия клиента, чтобы каждый контакт был уместным.
Представим интернет-магазин зоотоваров. Новый покупатель впервые заказал корм для питомца: товар выбран, заказ оформлен, впереди — доставка. Для магазина это одна из множества ежедневных покупок, а для нас — это отправная точка целой цепочки коммуникаций.
Посмотрим, как в течение следующих 30 дней можно превратить разовый контакт в последовательное взаимодействие с клиентом: когда отправить сообщение, какую пользу предложить и как подвести покупателя к следующему заказу без навязчивых напоминаний и бесконечных скидок.
При этом 30 дней не универсальный срок для повторной покупки. Это лишь период, на примере которого мы разберём пять этапов коммуникации. Их последовательность и сроки зависят от товара, доставки и действий самого покупателя.
Этап 1. Заказ оформлен. Не оставляйте покупателя в неизвестности
Когда: сразу после подтверждения заказа
Канал: SMS
Покупатель нажал кнопку «Оформить заказ» и ждёт. Для магазина это ещё одна запись в системе, а для человека по другую сторону экрана это вполне конкретные вопросы: «всё ли прошло успешно?», «когда привезут товар?», «нужно ли ждать звонка менеджера?». Искать ответы самостоятельно покупатель не должен. Первое сообщение от магазина лучше посвятить самой покупке, оставив акции и дополнительные предложения на потом.
Например, SMS может выглядеть так:
«Ваш заказ №1245 подтверждён! Будет передан в доставку 29 октября. Отследить статус посылки: [ссылка]».
Всего несколько строк, а основные вопросы закрыты. Покупатель знает, что заказ принят, когда ожидать следующего этапа и где проверить информацию.
Именно поэтому для подтверждения удобно использовать SMS: здесь не нужны длинные объяснения или красочное оформление, достаточно вовремя сообщить главное. А продавать что-то ещё пока рано. Сначала стоит убедиться, что первая покупка оставит хорошее впечатление.
Этап 2. Товар доставлен. Теперь помогите получить от него больше пользы
Когда: через 1–3 дня после доставки
Канал: email или Viber
Посылка вручена, заказ закрыт, магазин свою работу выполнил. Но для покупателя знакомство с товаром только начинается, и здесь у компании появляется ещё один повод выйти на связь. Не с рекламой новинок, а с информацией, которая может пригодиться прямо сейчас.
Например, после доставки корма наш магазин зоотоваров отправляет покупателю Viber-сообщение или email-письмо:
Заголовок: «Как правильно хранить корм после вскрытия 🐱»
«Корм уже у вас! А вы знаете, где лучше держать открытую упаковку и как сохранить свежесть продукта? Несколько полезных рекомендаций собрали в короткой памятке».
Кнопка: «Читать рекомендации»
Такое сообщение не требует новой покупки, зато помогает покупателю разобраться с уже приобретённым товаром, в то время, как сам магазин получает возможность напомнить о себе, не прибегая к очередной акции.
Идея работает далеко не только с зоотоварами. После покупки кофемашины можно отправить инструкцию по уходу, после заказа косметики — рекомендации по применению, а после приобретения техники — советы по настройке. Главное, чтобы содержание было связано с конкретным заказом. Случайная статья из блога, даже очень полезная, вряд ли произведёт тот же эффект.
Для подробных инструкций с иллюстрациями и ссылками, конечно, удобнее использовать email-письма, а вот короткую рекомендацию с изображением или кнопкой для перехода в полноценную статью можно отправить через Viber.
И важный нюанс: ориентироваться стоит на дату фактической доставки. Советы по использованию товара, который ещё находится в пути, будут выглядеть как минимум преждевременно, и как максимум слишком автоматизированными, что тоже может оттолкнуть покупателя.
Этап 3. Прежде чем предлагать новое, узнайте, всё ли подошло
Когда: через 4–7 дней после доставки
Канал: SMS или Viber
Покупатель уже успел познакомиться с товаром. Возможно, он полностью доволен, а возможно, столкнулся с проблемой, о которой магазин даже не подозревает. Самое время это выяснить.
Необязательно сразу просить поставить пять звёзд или написать развёрнутый отзыв. Иногда достаточно короткого сообщения:
«Здравствуйте! Как вам заказ №1245? Всё ли в порядке с товаром и доставкой? Расскажите нам здесь: [ссылка]».
По ссылке можно разместить простую форму с двумя вариантами ответа: «Всё хорошо» и «Есть проблема» с полями для описания ситуации.
Ценность такого сообщения не только в собранных оценках. Представим, что покупателю доставили повреждённую упаковку корма. Если магазин узнает об этом сейчас, он сможет предложить решение. Если же жалоба останется без внимания, следующее рекламное сообщение едва ли исправит впечатление.
Поэтому обратная связь это не просто формальность перед следующей рассылкой. Ответ клиента должен влиять на то, что произойдёт дальше. Если всё хорошо, можно продолжать коммуникацию. Если возникла проблема — сначала разобраться с ней, а уже потом возвращаться к коммерческим предложениям.
Для такого контакта подойдёт SMS со ссылкой на форму или двусторонняя переписка в Viber, если компания использует соответствующий формат и готова обрабатывать ответы.
Этап 4. Предлагайте то, что дополняет покупку, а не просто то, что нужно продать
Когда: ориентировочно на 12–18-й день
Канал: Viber или email
Представим две рассылки от одного магазина.
Первая: «Новое поступление! Скидки до 20% на весь ассортимент».
Вторая: покупателю, недавно заказавшему сухой корм, предлагают контейнер для его хранения.
Обе рассылки нацелены на продажи. Но во втором случае у предложения есть то, чего часто не хватает массовой рекламе, — понятная связь с интересами конкретного человека. Например, сообщение может выглядеть так:
«Для удобного хранения сухого корма можно использовать специальный контейнер. У нас есть несколько вариантов для упаковок разного объёма — возможно, один из них подойдёт и вам».
Кнопка: «Посмотреть контейнеры»
В Viber к такому предложению можно добавить изображение товара, а для более подробной подборки использовать email.
Суть здесь не столько в персонализации, сколько в уместности. Магазин уже знает, что купил клиент, и может использовать эту информацию, чтобы предложить логичное дополнение. Такая механика работает и в других упомянутых ранее категориях: средства для очистки кофемашины, аксессуары к фотоаппарату, дополнительные продукты для ухода за кожей. Причём скидка вовсе не обязательна! Иногда достаточно показать товар, о котором покупатель раньше просто не задумывался.
А если подходящего предложения нет? Ничего страшного. Лучше пропустить этот этап, чем пытаться превратить любую покупку в повод продать что-нибудь ещё.
Этап 5. Напомните о себе, когда новая покупка действительно актуальна
Когда: ориентировочно на 25–30-й день
Канал: SMS, Viber или email
Прошёл почти месяц, а второго заказа всё нет. Пора возвращать покупателя скидками? Не обязательно. Возможно, ему пока просто нечего покупать.
Возьмём наш пример с кормом. Одному покупателю упаковки может хватить на две недели, другому же — на полтора месяца. Поэтому сообщение с призывом срочно пополнить запасы, отправленное всем покупателям на 30-й день, вряд ли будет одинаково уместным.
Гораздо разумнее учитывать предполагаемый срок использования товара. Если магазин знает объём приобретённой упаковки и располагает данными для оценки расхода, он может приблизительно определить момент, когда покупателю снова понадобится корм. И тогда отправить короткое напоминание:
«Запас корма подходит к концу? Найти тот же корм и оформить новый заказ можно здесь: [ссылка]».
Никакой искусственной срочности. Покупателю просто предлагают удобный способ повторить покупку, если такая необходимость уже появилась.
Тот же принцип можно применить к кофе, бытовой химии, косметике и другим товарам регулярного спроса. А вот с мебелью или крупной бытовой техникой ситуация другая. Покупателю нового холодильника вряд ли понадобится ещё один через месяц. Здесь уместнее предложить совместимый аксессуар, полезный сервис или вовсе отложить следующий контакт.
Поэтому 30 дней — лишь ориентир для нашего сценария, а не универсальный срок возвращения клиента. В действительности момент повторного предложения зависит от категории товара, истории покупок и предполагаемой потребности.
И ещё: если человек уже оформил второй заказ, напоминание следует отменить. Ведь задача этой цепочки не в выполнении плана по количеству сообщений, а помочь клиенту вернуться тогда, когда это действительно имеет смысл.
Как объединить сообщения в работающий сценарий?
На бумаге всё выглядит довольно просто: пять этапов, несколько каналов коммуникации и понятная последовательность действий. Но когда речь идёт о десятках или сотнях заказов, вручную отслеживать, кому, когда и что отправить, становится непросто. Здесь на помощь приходит автоматизация. Вместо рассылок по заранее составленному календарю компания может привязать сообщения к конкретным событиям: подтверждению заказа, доставке товара, получению обратной связи или повторной покупке.
Для этого важно, чтобы CRM или система интернет-магазина учитывала историю заказов и действия покупателей. Именно на основании этих данных можно определять, какое сообщение отправить следующим, а какое, наоборот, отменить. Технически такую цепочку можно организовать через CRM или интернет-магазин, используя интеграции и API для передачи данных в сервис рассылок. При этом правила запуска и остановки сообщений необходимо заранее настроить: сама отправка SMS или Viber ещё не означает, что весь сценарий работает автоматически.
А оценивать результат стоит не только по доставляемости сообщений и переходам по ссылкам. Гораздо интереснее посмотреть, сколько покупателей действительно вернулись за вторым заказом и через какое время это произошло. Ведь конечная цель всей цепочки — не пять отправленных сообщений, а повторная покупка.
Первая покупка ещё не делает клиента постоянным. Но она даёт бизнесу возможность продолжить общение уже не с незнакомым человеком, а с покупателем, о потребностях которого кое-что известно. И для этого необязательно постоянно напоминать о себе акциями. Иногда полезная инструкция, своевременный вопрос или удобная ссылка на повторный заказ могут оказаться уместнее очередной скидки.
С SMS.BY вы можете использовать SMS, Viber и email-рассылки для разных этапов такой коммуникации, а с помощью интеграций с CRM и API — связать отправку сообщений с процессами вашего бизнеса.
Начните с одного сценария, проверьте, как на него реагируют покупатели, и постепенно адаптируйте его под свои задачи. Ведь главное здесь не количество касаний, а причина, по которой клиент захочет вернуться.
