Отправим материал вам на:

Мы уже разбирали понятие — лояльность клиента, однако, как ее правильно измерить и возможно ли это вообще? В маркетинге существуют специальные метрики, которые помогут отразить лояльность в цифрах и понять, насколько хорошо относится к вашему бренду клиент. Разберем в нашей статье несколько из них и приведем примеры расчетов.

Customer Lifetime Value (CLV) — пожизненная ценность клиента

Базовая метрика по измерению лояльности, которая покажет, какие затраты может понести компания на привлечение новых клиентов, а также на удержание имеющихся.

Например, на привлечение покупателя компания потратила 100 byn, а за весь период сотрудничества клиент может принести всего 50 byn. В таком случае сотрудничество с этим покупателем – невыгодно. В дальнейшем компания может не вкладывать такие суммы в привлечение покупателей со схожими характеристиками, а обратить свое внимание на иной, более прибыльный сегмент целевой аудитории.

Как измерять?

Например: профессиональный футболист , который регулярно покупает бутсы в вашем магазине, будет тратить: 250 byn за пару X 3 пары в год X 15 лет = 11250. Или же мама мальчика, который ходит в футбольную секцию: 100 byn за пару обуви X 2 пары в год X 6 года = 1200 byn. Из приведенных примеров хорошо видно, на удержание каких клиентов должен ориентироваться магазин спортивной обуви.

Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов.

Эта метрика поможет рассчитать, сколько пользователей отказалось от предложений вашей компании: перестали покупать товар, заказывать услугу и так далее.

Показатель особенно важен для тех фирм, чьи покупатели платят за услуги регулярно. Например, компания продает подписку на онлайн-платформу, абонементы в спортивный зал, абонентская плата у операторов сотовой связи и так далее. Уход клиента может привести к финансовым потерям в будущем, даже если сейчас выручка без учета этого клиента осталась нормальной.

Зачем измерять? Измерение оттока клиентов делается для того, чтобы снижать этот показатель.

Как измерять?

Например, ваш сервис привлек в прошлом месяце 35 клиентов, но при этом потерял 10 клиентов, которые ушли к конкуренту. 10 делим на 35 и умножаем на 100% – отток равен 28,6%. Посчитать очень просто, а как понять какой показатель является нормой?

Дать конкретные цифры, которые подойдут любой компании невозможно. Плюс все зависит от сферы бизнеса. Вот список некоторых направлений, для которых в первую очередь актуален CR и их среднегодовые показатели:

● Розничные банки – 20-25%;

● Кредиты – 20%;

● Операторы сотовой связи – 20-38%;

● SaaS – 5-7%.

Как можно улучшить показатель?

1. Узнайте причину оттока клиентов. Создайте небольшой опрос, который поможет выявить проблему и устранить ее. Можно расспросить в телефонном звонке самих клиентов, что подтолкнуло их уйти к конкуренту.

2. Поддерживайте коммуникацию с клиентской базой. Рассказывайте о фишках сервиса, как ими пользоваться, создайте памятку, обучающие видео и другой контент, который поможет клиенту и мотивирует далее пользоваться вашими услугами.

3. Наладьте работу службы поддержки.. Специалисты поддержки — лицо компании и должны понимать все процессы сервиса, чтобы четко и оперативно закрывать боли клиентов.

4. Обучайте отдел продаж. Ваши менеджеры должны понимать основные ценности продукта, чтобы эффективно привлекать клиентов и поддерживать интерес к продукту у уже имеющейся аудитории.

Retention — удержание клиента.

Метрика, которая обозначает степень удержания пользователей. Простыми словами продолжают ли люди покупать ваш продукт или услугу снова и снова. Рассчитав Retention вы получите процент клиентов, которые остались с вашей компанией в определенном периоде времени.

Зачем измерять процент удержания пользователей?

Расчет данных об удержании пользователей наглядно покажут вам насколько успешно компания удовлетворяет потребности уже имеющихся клиентов.

Несколько причин, почему показатель Retention важен для развития компании:

1. Привести нового клиента в 5-20 раз дороже, чем сохранить текущего.

2. «Сохранённые» постоянные клиенты совершают покупки чаще и тратят больше, чем новые клиенты, так как уже уверены в качестве вашего продукта или услуги.

3. Лояльные клиенты с большей вероятностью расскажут о вашем продукте или услуге друзьям и близким. Это позволит бесплатно получать новых и в некоторой степени лояльных клиентов.

Как измерять?

Например, у вас было 58 клиентов в начале месяца. Вы привлекли 19 новых клиентов, а 11 за этот период «отвалились» – под конец месяца их осталось 66 (посчитали так: 58+19–11).

((66 – 19) / 58) x 100% = 81% удержания.

Какой показатель можно считать нормальным? Мы привели примерные годовые показатели по индустриям:

● Ритейл: 63%;

● Банки: 75%;

● Телеком: 78%;

● IT: 81%;

● Страхование: 83%;

● Профессиональные услуги: 84%;

● Медиа: 84%.

Как улучшить показатель?

1. Делитесь с клиентами своими успешными кейсами. Возможно в кейсе они найдут решение для своей проблемы или найдут новую идею.

Формируйте правильные ожидания у клиентов, во время рекламных компаний.Не обещайте то, на что товар или услуга не способны. Так получится избежать разочарования клиента после покупки.
Коммуницируйте с клиентами. Общайтесь с клиентами, проводите опросы, одним словом делайте все, чтобы выяснить почему потребитель выбрал именно ваш продукт. Это поможет понять правильно работает ваше продвижение.
Повышайте лояльность клиента. Дарите подарки и приятные бонусы. Все это порождает в покупателе благодарность и желание оставаться с брендом.

Redemption Rate (RR) — показатель эффективности программы лояльности.

Данный показатель покажет процент использования всех бонусов и баллов, которые были выданы потребителю вашей компанией за определенный период времени.

Зачем измерять? — Чем больше клиенты используют накопленные баллы, тем чаще возвращаются за покупками.

Как измерять?

Например, всего вы выдали 500 тысяч баллов за текущий месяц, потратили из них 38 тысяч. (38 / 500) x 100% = 7,6% использования вознаграждения.

Какой показатель «нормальный»? Средний показатель по миру – около 12-15%. Однако, чтобы результаты вашей программы лояльности были «валидными», желательно, чтобы она работала от полугода и больше.

Как улучшить RR?

1. У клиента должно быть несколько вариантов как заработать баллы, это помогает вовлечь их в процесс игры и мотивирует покупать.

2. Напоминайте о бонусах в СМС, Viber-рассылках, а также в мобильном приложении или на сайте. Очень часто клиенты вовсе не в курсе о существовании программы лояльности, либо забывают что бонусы можно использовать.

3. Поощряйте клиентов за подписку на ваш блог, Telegram-канал или социальные сети. Ваша аудитория будет расти и redemption rate вполне вероятно тоже.

Repurchase Rate — показатель повторной покупки.

Это процент пользователей, которые совершили повторный заказ в течение выбранного периода времени.

Зачем измерять? Метрика покажет сколько покупателей вернулось к вам за повторными заказами. Кроме того, вы узнаете, какие товары или услуги пользуются наибольшей популярностью (какой продукт клиенты покупают вновь и вновь)

Как измерять? Repurchase Rate считается двумя способами

1. Подсчет клиентов, совершивших новые заказы (в любом количестве).

Например, у вас было 250 клиентов в этом месяце, и 50 из них сделали как минимум 2 заказа. (30 / 300) x 100% = 20% повторных покупок.

1. При втором способе расчета необходимо учесть и количество заказов. Например, у вас было также 250 клиентов за месяц. 210 сделали один заказ, 16 – 2 заказа, 8 – 3 и 6 клиентов – 4 заказа. Тогда считаем так: ((16*2+8*3+6*4) / 250) x 100% = 32% повторных покупок.

Нормальным Repurchase Rate считаются цифры в диапазоне от 20 до 30 %.

Как улучшить показатель Repurchase Rate?

1. Сфокусируйтесь на массовых рассылках. Поддерживайте жизненный цикл клиента персонализированными рассылками, ведь ненавязчивое напоминание о компании замотивирует совершить повторную покупку. .

2. Разработайте эффективную программу лояльности. Можно ограничить срок действия баллов, чтобы клиенты быстрее совершали повторные покупки.

3. Используйте любые активности для аудитории, которые не связаны с продажами напрямую.

В последнее время все больше внимания уделяется качественному клиентскому сервису. Отделы продаж и маркетинга стремятся улучшить отношения с потребителями, однако часто не понимают как эти отношения измерить. Продажи идут, визуально потребители довольны брендом и испытывают к нему положительные эмоции. Однако, не всегда лояльность приносит компании только выгоду.

Мы рассказали далеко не обо всех метриках, оценивающих лояльность клиентов компании, однако их достаточно, чтобы получить четкую картину отношения аудитории к бренду, а также выделить сегмент клиентов, удерживать которых выгодно для компании и ее развития.

Кстати, дополнительно можно и нужно обращать внимание на размер среднего чека и рентабельность одной сделки, но об этом мы поговорим в следующий раз.